Six ans après son lancement, Privacy Sandbox rejoint la liste des expérimentations avortées de Google, a annoncé l’entreprise le 19 octobre 2025. Le projet, censé offrir une alternative aux cookies tiers, échoue face à un double obstacle : la faible adoption par les acteurs du web et la méfiance des régulateurs.
C’est désormais officiel : Google a tiré un trait définitif sur son projet Privacy Sandbox, lancé en 2019. Le billet de blog publié le 17 octobre marque la fin de cette initiative, qui visait à remplacer les cookies tiers par un mécanisme plus respectueux de la vie privée. Une idée prometteuse à l’origine, car elle ambitionnait d’éliminer ces petits fichiers servant à suivre les comportements des internautes afin de personnaliser la publicité en ligne.
Privacy Sandbox n’a jamais réellement trouvé son public
Le principe du Privacy Sandbox était simple sur le papier. Les cookies tiers et autres mécanismes de suivi intrusifs devaient céder la place à de nouvelles technologies intégrées directement dans le navigateur web, pensées pour :
- protéger les données personnelles des utilisateurs,
- limiter le suivi individuel sur le web,
- tout en maintenant la possibilité de diffuser des publicités ciblées et de mesurer leur efficacité de façon anonyme ou agrégée.
Parmi ces technologies figuraient la Topics API, chargée d’identifier les centres d’intérêt de l’utilisateur sans le traquer, ou encore l’Attribution Reporting API, conçue pour mesurer les conversions publicitaires sans identifiants personnels.
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L’idée : tout resterait stocké localement dans le navigateur, sous le contrôle de l’utilisateur — une alternative censée réconcilier publicité et respect de la vie privée. Mais la réalité a été moins brillante. Le projet a multiplié les reports et peiné à se concrétiser. Dans ce billet de blog signé Anthony Chavez, vice-président chargé de Privacy Sandbox chez Google, l’entreprise reconnaît que ces fonctionnalités n’ont jamais trouvé leur public.
Plusieurs des principales API — dont Attribution Reporting, Topics et Protected Audience — seront donc retirées ou mises en fin de vie, faute d’une adoption suffisante au sein de l’écosystème.
Google veut quand même améliorer la confidentialité des données
L’échec du Privacy Sandbox dépasse le plan technologique. Les autorités de régulation, notamment l’autorité de la concurrence au Royaume-Uni et la Commission européenne, ont multiplié les enquêtes sur le projet, craignant que la suppression des cookies tiers renforce la position dominante de Google sur le marché publicitaire. Résultat : Google revoit sa copie.
Pour autant, si l’entreprise met fin à la plupart des technologies développées pour Privacy Sandbox, elle n’abandonne pas ses ambitions en matière de confidentialité sur Chrome, Android et le web.
Certaines idées issues du projet pourraient servir de base à de futures idées, mais la marque « Privacy Sandbox » disparaît en tant que telle. Google affirme avoir constaté un « intérêt pour la manière dont les navigateurs peuvent aider l’écosystème à améliorer les expériences web ». L’entreprise prévoit donc de travailler main dans la main avec le secteur pour définir de nouvelles fonctionnalités à forte valeur ajoutée, destinées à améliorer le web dans son ensemble, y compris dans le domaine publicitaire.
En attendant, le statu quo demeure : les cookies tiers continuent d’exister dans Chrome, plus de six ans après l’annonce de leur disparition.
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